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将“教育”优先级提至最高、学习小米形式,字节跳动“鼎力”能出奇观吗?

时间:2020-11-02 来源:搜狐科技 栏目:科技

大力教育CEO陈林

出品 | 搜狐科技

作者 | 宋婉心

编辑 | 杨锦

抛开字节跳动高级副总裁的头衔,陈林首次以“大力教育CEO“的身份出现在“大力教育”品牌发布会上。演讲开头几句,陈林就卡了壳,“赛道切换很大,还是有点紧张。”

在负责字节跳动的教育业务之前,陈林曾是今日头条CEO,并负责社交(飞聊、多闪)、懂车帝、Lark 等创新业务。如今,教育对于他,又是另一个创新而陌生的领域。

字节跳动布局教育行业已经两年时间,这期间,外界对这家“算法公司”做教育业务的猜忌和怀疑并不少,但除去张一鸣在八周年信中对教育业务的描述,字节官方鲜少向外传达业务进展,直到这第一场教育品牌发布会。

“实际上,真正全力去做(教育),是去年才开始。到现在做教育一年多了,去年团队讨论认为,应该有个独立品牌来承接所有产品了。早期的时候,外界不怎么看得到,但是我们内部知道,明年肯定有一些项目可以起来。从这个角度来讲,以后有很多的产品需要有独立品牌来承接,在用户心智当中品牌认知能更强些。”陈林在搜狐科技等媒体的采访中,这样描述推出“大力教育”的缘由。

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和阿里、腾讯等互联网巨头做B端及教育行业底层技术支持的思路不同,字节跳动是唯一一家通过自营及收购投资,亲身下场做业务,推出20多个产品的互联网公司,产品覆盖pre-k、K12、启蒙等多年龄段和多领域。

此前,外界对于字节旗下20多款教育产品线的感知多是凌乱,不知重点,两年时间里没有一款产品跑出来,有业内人士猜测,“大概是单一业务变现能力差,才砸钱遍地撒网”。而据财新去年10月报道,字节跳动方面曾表示,陈林把更多的时间都投入在了还未上市的教育硬件上。

10月29日,随着“大力教育”品牌的发布,这款教育硬件终于浮出水面——大力智能作业灯。

教育硬件早已不是新风口,在市场上眼花缭乱的教育硬件中,一款智能灯似乎也没有多抢眼,但对于字节跳动来说,这是一个节点,硬件构成了字节跳动教育业务承上启下的节点,也暗藏了字节背后更大的布局和野心。

前musical.ly创始人、大力智能负责人阳陆育

“亏钱卖硬件”

教育是字节跳动当下优先级最高的战略重点,这一点张一鸣在八周年内部信中进行了明确,但究其原因,并不仅仅因为教育承载着头条、抖音之外的第三条增长曲线,更重要的是,字节的硬件战略,计划从教育切入。

从“大力智能作业灯”本身来看,其核心功能是智能辅导,配备了 AI 摄像头,借助人工智能及相关技术,可以实现智能扫描作业本中的计算题并给出解答、智能识别课本上孩子指向的英文单词并进行跟读等功能。此外,借助台灯上的双摄像头,父母也能更便捷地实现对孩子的远程教学辅导。

功能方面,智能灯更像是对在线教育市场中的多个需求进行了整合,并抓住了家庭教育场景的空白,和市面上的点读笔、错题打印机等产品打出差异化。

这款产品在今年7月时就已上线电商平台,至今三个月,京东页面显示销量超过5000份。前musical.ly创始人、大力智能负责人阳陆育表示这个成绩超出预期,“在此(10月29日)之前,我们没有做任何品牌推广,也就是一个没有品牌的产品,可以卖出这么多,纯粹靠的是它的产品力。”

大力智能作业灯定价799元,有教育行业人士向搜狐科技表示,该定价属于行业内偏低水平。从供应链角度考虑,利润空间极低。而阳陆育也坦承,“硬件不盈利,是亏钱在卖”。大力教育团队不认为智能灯是一个纯硬件生意,所以不盈利也在他们的预期之内,阳陆育认为硬件是一个服务载体,如果这个硬件切实解决了问题,意味着它有很长的生命周期,在周期内,团队可以提供更多的服务。

“我们希望按照基础设施的思路来做,在一些日常的、需要重复的辅导任务当中,用硬件去解决,在需要人提供专门的、较难的服务时,我们把它交给老师。所以可以把它理解成这是两种不同场景的结合,我们认为,最后教育一定是一个用硬件加算法,再加上人的服务,来覆盖全场景的一个组合方案。”

阳陆育的阐释揭开了字节做教育生态野心的一角。前述业内人士向搜狐科技分析称,字节跳动在走“小米IoT”的逻辑,从学习场景入手,低价出量,然后铺软件。在大力智能灯的销售页面上,可以发现,赠品中包含价值899元的瓜瓜龙和你拍一课程礼包,“这就是管道内容。”该业内人士表示。

字节跳动此前推出的20多款产品、收购锤子团队等布局,在硬件推出的一刻,背后逻辑变得明朗。首先,工具、硬件类产品应用场景广、用户粘性强,是极佳的引流入口,其次,GOGOKID、瓜瓜龙这类不同领域的内容教育产品,可以通过一件硬件产品全部打通,进而形成字节跳动教育产品的闭环生态。

阳陆育经常跟团队讲,希望最终构建一个巨大的在线教室,它的书桌分布在每个人家里面——这很像是一个学习社区的雏形。他透露,第一款教育硬件针对家庭场景,这只是一个切口,在家庭场景足够渗透之后,不排除未来链接学校等更多场景的可能,而且明年上半年会推出下一款智能硬件。

“要招到最高配的人才”

自身强大的算法,加上承担公司硬件中台的锤子团队,数据、产品以及用户之间的打通对于字节不是难事,但一家以算法和技术为基因的互联网公司,声势浩大地进入注重内容和服务的教育行业,其核心教研的打磨依旧饱受质疑。

“业内很多人都在关注这点,我们是不是从技术角度做教育业务。”陈林告诉搜狐科技,公司发了200万年薪招聘清北毕业的名师,班主任团队也已经数千人。但规模扩张的教研团队,为教研系统、教学内容带来的改进,陈林没有做进一步解释。据晚点报道,教研中台仍在组建中。

“人才”是陈林挂在嘴边的事情,比如采访中谈及设定的KPI,陈林表示,没有具体数字的目标,但要给团队建设提速,他希望团队招到最高配的人才,提升人才密度。而此前3月,他也曾在微头条上表示,今年字节要给教育团队招一万人。

字节确实在人才争夺上砸下大手笔。有GOGOKID离职人员向搜狐科技透露,前期GOGOKID教研团队基本都是从VIPKID挖过来的,此外,多位前好未来的工作人员也向搜狐科技表示,字节跳动从好未来进行了大面积挖角,除教研外,还包括技术及产品人员。

陈林在采访中指出,很多收购来的教育业务,都是以人才收购的目的出发,“可以帮你加速,更快地形成某个业务的团队。”

对于教育行业来说,基因的缺乏首先体现在教研团队不过硬,为了搭建团队,字节全力挖人。而以字节的财力,这个过程并不难,陈林也表示,感觉到公司对高阶人才的吸引力很强。教育行业执行层的教研、产品、运营策略等,可以通过其他头部公司的关键人员流动实现打平,从这个角度来讲,字节跳动作为后来者,确实有机会追平竞品。

一位曾供职于好未来,现入职字节跳动清北网校的工作人员告诉搜狐科技,他感受到两家公司思维逻辑的不同,“好未来是业务逻辑,从整个业务上,什么应该是要重点发展的,抓大放小,也许这个业务的发展完全不需要系统参与。字节更像是个严谨的理科生,更多希望用产品和系统解决问题。”

但注重技术、产品和注重业务,哪一种逻辑才符合教育行业的良性循环,至今并没有确切答案,这也成为互联网公司和传统教育公司之间的主要矛盾。

像字节跳动一样从互联网下场做教育业务的公司中,网易是一个不可忽视的对手。

去年年下半年上市的网易有道,也一直注重教育硬件产品的布局,目前相关产品包括有道词典笔、翻译蛋、智能答题板、口袋打印机等,可以看出,网易有道希望在工具、内容和硬件方面形成自己的产品矩阵。财报数据显示,学习硬件产品在2019全年实现1.52亿元营收,同比增长396%,在所有产品中增长数据最为亮眼。明星产品“有道词典笔2.0”,在2019年Q4的销量超过十万。

但如果整体看网易的教育架构,产品之间相对独立,单一功能支撑单一产品,目前为止还没有展现出成体系的业务壁垒,这给了字节跳动突袭的机会。

“明年一定有项目跑出来”

大力教育团队所描绘的构想完整而美好,但现阶段,体系内部各内容产品待发展、口碑未树立以及教研核心待巩固的现实,同样需要面对。

2017年12月时,字节跳动第一次向外界传达了其在教育方面的野心。今日头条举办的教育行业未来峰会上,官方披露了一组数据:自2016年1月到2017年11月,今日头条教育类商业合作客户量增长263%;教育行业广告消耗总量增长260%;教育类商业客户行业分布以泛大学教育、K12教育、语言培训为主,比例超过七八成。

这组广告数据反映了当时教育行业风头正旺的大环境,同时,也意味着今日头条上教育行业不小的商业化规模。这给到了字节跳动一定的启发。

但硬币的另一面是,教育行业高昂的获客成本引起持续价格战,三年时间,烧钱大战从未停止。这个过程中,无数在线教育企业倒下,K12及在线英语两大最拥挤的赛道,也已经相对成熟,几大稳定在头部的公司开始面临增长瓶颈及卡位战。

字节跳动曾有教育产品曾辉煌一时。2018年5月,字节推出GOGOKID。上线之初,广告攻势强劲,直接对标VIPKID,但除营销声势浩大之外,一年时间里业务层面没有取得太大成效,甚至有网友爆料,GOGOKID进行大规模裁员,比例达70%-80%,销售人数从700至800人砍到200人。随后2019年8月,新任90后CEO金钱琛走马上任,再次对团队进行了一系列整顿。

尽管迎来新任CEO,团队也进行了整顿后的扩招,但一位字节跳动研发人员曾在今年4月告诉搜狐科技,目前GOGOKID项目发展仍未好转,“并不理想,岌岌可危”,而据前述离职人员透露,去年秋天时,这个项目还是教育业务里队伍最大、砸钱最多的。

关于GOGOKID是否已经被放弃,陈林在29日发布会演讲一开始便做出回应:“很多人都问GOGOKID的情况,现在仍在增长,我们更注重长期发展。“

去年以来,字节跳动教育业务的人员架构几经调整。比如,清北网校和GOGOKID两个相对成熟的项目中,清北网校负责人刘庸去年10月离职,现由邓澍军接管,后者是原小猿搜题算法部门负责人、网易有道产品经理。去年同时期,GOGOKID整顿裁员,今年3月,李飞接替张利东担任GOGOKID总经理。

管理层动荡一定程度上影响了业务的稳定发展,多点出击的打法也让字节整体教育业务无法聚焦。在大力教育推出之前,字节的教育业务很长一段时间里,都做得很勉强而仓促,导致漏斗百出。

“从一开始就觉得他们做教育的风格过于浮躁,太操之过急”,一位GOGOKID前员工告诉搜狐科技,“教研团队不扎实、产品的打磨等,都是非常有待提高的。比如最基础的网页设计、系统稳定性等都做得不够。”另有头部在线教育公司的内部人士向搜狐科技透露,GOGOKID虽然早先增长势头明显,但现在份额已经较小。

探索教育的两年时间里,市场已然一片红海,自家业务又不见气色,张一鸣却丝毫没有动摇做教育的决心,这是多数业内人士没有想到的。前述GOGOKID前员工表示,“字节一开始就不是打算只攻一个方向,而是布局。他们也的确敢花钱去探索,但一旦发现行不通,会很快撤掉”。

内容类教育产品上,字节采取快攻快退的策略,多个垂直领域的多个项目并行,高速上线并推进,有重合业务的项目进行内部赛马,但也会在很早期就对各项目进行发展评估,如果后劲不足,会当即停止。比如和GOGOKID同年推出的aiKID产品已于去年停止更新,有消息称aiKID已并入GOGOKID。

字节教育业务的跟随策略十分明显。GOGOKID对标VIPKID,瓜瓜龙对标猿辅导的斑马AI课,你拍一对标火花思维,清北网校对标学而思网校,都是已经先验成功的项目,在此基础上,持续争夺头部公司人才,补齐短板,同时,字节也不乏财力做营销。

从逻辑上看,一系列工作都让字节的教育生意看起来成功率不低,虽然当下,还没有哪款产品获取可观的市场份额,但陈林仍旧明确指出,明年一定会有项目跑出来。似乎整个团队都押注在这款硬件的表现,可以直接改变业务走向。

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