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失宠“鸭王”全聚德,留下一个价值80亿的经验

时间:2020-11-02 来源: 栏目:财经

说起北京烤鸭,不得不提起全聚德。这位北京“烤鸭一哥”已经156岁,在近日,公布了前三季度的财报。

图/源自网络,仅供学习

财报显示,今年前三季度全聚德实现营收5.16亿元,同比减少56.71%;净亏损2.02亿元,同比大跌484.40%。全聚德称,主要是由于疫情导致公司营业收入大幅减少。

2.02亿元,是什么概念?

据调查,全聚德前几年的净利润分别为1.36亿、0.73亿、0.45亿,也就是说,2020年的三个季度“奋斗”结果,就是直接亏光几乎三年的利润!

此外,全聚德2020年三季度获得政府补助520.6万元,补助金额同比增加127.98%,靠政府补贴“养着”输血。

近年来也是源源不断的政府补贴,输血、放血,我们却看不到真正的转型,加上日益走下坡路的消费者口碑,“鸭王”的转变需要等到何时?

全聚德创建于1864年,以传统挂炉烤鸭而闻名。

1994年,中国全聚德股份有限公司成立,主营餐饮服务及食品加工销售。

2007年11月,全聚德登陆深交所,成为首家A股上市的老字号餐饮企业。

刚开始,全聚德凭借“国宴”标签,一路高歌猛进,连续五年业绩直线上升,最鼎盛的时候,营收曾达到19.44亿元,净利润一度突破到了1.5亿元。

直到2013年,随着“八项规定”的出台,全聚德失去了最重要的一项业务来源——公务消费,业绩就有了走下坡路的征兆。

到了2018年,全聚德的利润接近腰斩。

所以,算起账来,疫情的影响不过是最后一击。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为:

朱丹蓬所言,也正是许多老字号品牌的通病,像是不久前被喷上热搜的厉家菜、狗不理包子等等。

看回如今“失宠”的全聚德,俨然是走到了生死关头,只有彻彻底底大胆改革,才能走出持续亏损的阴影。

著名商业顾问刘润曾说,“一切商业的起点,都是消费者获益 ”。

发家于市井的全聚德,自身定位中高端餐饮品牌,注定了客户群体年龄成熟、偏大,如今,面对消费者日趋年轻化,5G时代同时来势汹汹,如果不将年轻圈层作为企业重点客户画像,不把年轻人利益放第一,又谈何未来?

于是,全聚德集团副总经理刘国鹏表示:全聚德当务之急是要吸引年轻人,拥抱互联网。

2016年4月,全聚德外卖品牌“小鸭哥”正式上线。

这确实是一件值得铭记的突破,也是全聚德156年来,第一次真真正正把烤鸭搬上了电商。

然而,电商这条路,比想象中更困难,小鸭哥来得快,去得也快。

2016年,小鸭哥品牌刚刚推出时,全聚德股价曾一度涨停,股价攀升。但经过一年多的运营,小鸭哥的经营未能达到预期。

数据显示,2016年鸭哥科技净利润为负1344.4万元,2017年上半年净利润为负243.7万元。

截至2017年4月停业,一年多的时间里,鸭哥科技没有能帮助全聚德提升利润水平,反而拉低了上市公司利润。

完全叫停是不可能的,因为全聚德仍然坚持将电商卖鸭作为重要经营重心。

2019年,全聚德直接拿掉总经理张力,挖来了东来顺的电商渠道一把手周延龙,接替上任张力的位置。

新官上任三把火,周延龙的重要任务,就是帮助这位“失宠鸭王”打通电商渠道,挽救当时的局面。

据2019年第三季财报数据显示,全聚德利润已由2191.27万元增加至4382.53万元,说明电商卖鸭的可行性。

好景不长,疫情扑面而来,这场疫情又将全聚德刚燃起的希望,瞬间浇灭。接下来日益消瘦的全聚德又该如何摆脱困境,又是一个世纪难题。

截止至2020年10月30日,全聚德总市值为30.48亿元。

相比起2007年上市之初110多亿的市值,足足跌了7成,80个亿怎么就消失了呢?

做餐饮的人,都希望自己的品牌成为老字号,因为老字号就是标杆、是榜样、是领头羊,那为什么如今的老字号不香了呢?甚至到了生死的抉择?

其实,老字号跟人生一样,打败每个人的不是残酷的现实,也不是强劲的对手,而是自己。性价比太低

“北京全聚德烤鸭,北京人不吃;天津狗不理包子,天津人不吃”。

“太贵了,不值那个钱的”

“味道越做越难吃,只能骗骗外地游客”

“几十年不变,服务、产品都跟不上”

群众的眼光是雪亮的,消费者的口碑是最重要的,传承不应该只有名号,更重要的是味道。

回首1986年的全聚德,一只烤鸭8-10元。

当时每个人月均工资50元,为了一只鸭子,有人省吃俭用,还是愿意排队吃上一只过嘴瘾,接着就要吃大半个月的土。

如今,许多人都消费得起一顿烤鸭,反馈却是“又贵又难吃”,业绩明显下滑的原因就是性价比太低。

服务太差

人民网海外版曾点评老字号厉家菜:“你的傲慢会拖垮你”,因为在厉家菜的服务里,不允许顾客点菜,做什么吃什么,但是菜品质量却不配这样硬气的“腔调”,于是厉家菜一夜之间喷上热搜。

而在全聚德身上,也有类似的情况。除了价格高昂,最让消费者气愤的是服务差,以及强制收取10%的服务费,再次拉低消费者对全聚德的好感度,这样的操作,怎么会有回头客呢?

(小编:敢情我这是花钱还找了不开心?说好的“顾客是上帝”呢?)

新品匮乏

我们都知道与时俱进才不被社会淘汰,面对90、00后的z时代年轻人,新鲜、好玩、有趣就是这些年轻人的诉求,而老字号依旧在原有的轨道上“因循守旧”,不愿走出来,因此在现在的环境里显得格格不入。

对于餐饮行业而言,“极致性价比”、“沉浸式就餐体验”、“直播新玩法”、“个性定制化服务”等等这些关键词,就等于餐饮行业近几年的成功发展思路。

也正如前文所言,全聚德目前的主要问题也正正是:品牌老化、产品老化、场景老化、运营模式老化以及服务体系老化等,值得一提的是,全聚德同时也面临着同行业内的“后浪”威胁。

而“后浪”有如大董,客单价逼近130元/位,虽然价格高,但胜在就餐环境、以及不断创新递进的西式烤鸭菜品,俘虏了很多国外友人和高端人群,可见,“创新”对于餐饮行业而言,就是至关重要的发动机。

小编认为老字号需要被传承,就不能再吃“老本”,别让老牌IP变成“倚老卖老”的形象而已。

就好比不断创新“五芳斋”一样,在与各类新鲜事物跨界合作忙的不亦乐乎,说明生存上百年的餐饮品牌,仍然可以通过“创新”,找到属于自己的赛道。

当下的全聚德,是否能在传承与创新之间重获市场认可,能否自救走出这场困境,需要看它自己的造化了。

美味传承、饮食文化传承也是行膳餐饮研究院的目标之一,小编仍然非常期待这只“日渐消瘦”的 鸭子,重新翻盘破局,成为一只“丰满肥美”的鸭王!

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